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16
Mai18

Sempre a cultura...

Ricardo Jorge Pereira

Li na edição de Fevereiro do corrente ano da revista “DISTRIBUIÇÃO HOJE” (com o n.º 461) algumas informações que considerei importantes e que, por isso mesmo, me mereceram – e merecem – uma espécie de atenção adicional.

Debruço-me’, pois, num texto de opinião escrito por Sónia Marques, semioticista numa empresa, com o título “«Ninguém nasce consumidor»”.

 

«A vantagem dos estudos nos locais de compra, nos locais de consumo e na casa das pessoas é o ganho de “validade ecológica”.

O que é isto de “validade ecológica”? A proximidade entre a recolha e a análise fornece validade ecológica. Por exemplo, o registo dos passos dos clientes em loja, ou dados compostos por fotografias dos conjuntos de bens reunidos em diferentes salas de estar, são dados muito próximos daquilo que está a ser analisado.

 

Contrariamente aos “focus groups”, estas são técnicas “in situ”, contextualizadas, e que analisam os hábitos, as práticas e as posses, a partir dos bens e seus espaços, e não a partir do “dito” por grupos de consumidores em salas de “focus groups”. Qual é a vantagem de registar os consumos das pessoas e de entender os seus hábitos nos seus contextos?

 

Bem. Os estudos habituais partem do pressuposto da autonomia das pessoas. Esta é uma ideia confortável, mas é errónea. Para entender as decisões dos consumidores, é insuficiente entender as “decisões de cada um”. Porque, de facto, as decisões “de cada um” são pouco individuais. O ambiente social influencia as escolhas, por isso, é fundamental analisar a cultura que configura as decisões dos consumidores.

 

As pessoas não conseguem explicar o seu comportamento social. Os estudos convencionais consideram as pessoas capazes de explicar as motivações das suas compras, e a relatarem a sua interação com os espaços de retalho. Mas estas não são dimensões conscientes e, por isso, é necessária outra abordagem.

 

As palavras dos consumidores não geram as “chaves”. Mesmo quando se desvenda com eficácia o nível latente por debaixo do discurso dos consumidores, não se deve dar primazia às palavras. As respostas valiosas não estão no que foi dito pelas palavras dos clientes.

 

As respostas têm de ser encontradas no dito:

pelos gestos e passos dos clientes nas lojas;

pela publicidade da marca e dos seus rivais;

pelas notícias e conteúdos das redes sociais.

 

E, sobretudo, no não dito. Ou seja, as melhores respostas encontram-se no esperado, no habitual e no “normal”. Na cultura.

 

A cultura é o campo das melhores respostas.

 

Porque, afinal, ninguém nasce consumidor.».

 

É, de facto, na cultura que se podem encontrar as melhores respostas para todas (ou quase…) as facetas do nosso percurso enquanto seres humanos.

As melhores ou…as únicas.

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